Borreman’s Wake-Up Call voor Retailers

brievenbusreclame-logo

Nieuws

Aanmelden nieuwsbrief

Borreman’s Wake-Up Call voor Retailers

Retail wake-up call

Ik loop al een tijdje mee in het reclamevak. En ik heb dit vak in de afgelopen tien jaar substantieel zien veranderen. De dominantie van de tv-commercial en de daarvoor verantwoordelijke reclamebureaus zijn verdwenen. Met de gestage oplage-afname van de papieren krant verdwijnt evenzo gestaag de klassieke krantenadvertentie. De plaats van deze old school-middelen en -media wordt overgenomen door de smartphone en social media.

Het traditionele full service reclamebureau is vervangen door nieuwe structuren van gespecialiseerde marketingcommunicatie-entiteiten, die elkaar vanuit en met zeer verschillende disciplines beconcurreren of met elkaar samenwerken. Is dit het eindpunt van de grote verandering in de reclamewereld of bevinden we ons er middenin? Het is een retorische vraag.

Leuk

In dit stormachtige veranderingsproces, waarin alle reclamezekerheden verdwijnen, leek het erop dat één mediumde dans kon ontspringen: de folder. Het vrolijke reclameblad vol met prettige aanbiedingen, dat ongeadresseerd bij ons op de deurmat ploft. Natuurlijk, niemand leest de folder en iedereen mietert het reclamedrukwerk linea recta in de papierbak. Toch? Dus niet! Volgens het meest recente Bereiksonderzoek voor Folders (NOM Folder Onderzoek) uit mei 2017, lezen wij de folders niet alleen, we willen ze ook graag ontvangen. Een meerderheid van 54% van de Nederlanders zou de folder zelfs missen als deze niet meer zou verschijnen. We gebruiken de folder ter inspiratie, doen er cadeau-ideeën in op, blijven op de hoogte van aanbiedingen en bepalen aan de hand van de folder waar we producten kopen. We besteden ook écht aandacht aan de folder: 17 minuten per week aan het lezen van de papieren folder, die volgens het NOM-onderzoek in hoge mate ter ontspanning wordt gelezen. We vinden folders leuk!

Actie

En dat vinden de adverteerders, die gebruik maken van het medium folder ook. Sterker nog, goed geïnformeerde adverteerders weten, dat – als het gaat om hulp bij aankoopbeslissingen – de folder met 41% het belangrijkste medium is. En dat bij 43% van de Nederlandse huishoudens de folders het boodschappenlijstje bepalen. En dat de helft van alle folderlezers ook nog ‘ns regelmatig een product uit een folder koopt. De folder zet aan tot actie en bepaalt voor bijna 30% de omzet van de folderadverteerders.

Dreiging

Als we dat nou allemaal weten. En we weten dit feitelijk al járen. Waarom wordt er dan zo passief gereageerd door veel van die adverteerders (retailers)op de verspreidingsbedreiging, die momenteel op hen afkomt? En dat terwijl ze veelal volledig afhankelijk zijn van de folder als hun belangrijkste communicatiedrager! De gemeente Amsterdam heeft inmiddels voor ongeadresseerd reclamedrukwerk een opt-in systeem ingevoerd met de introductie van de JA/JA-sticker. Uit de Update JA/JA-sticker, die deze maand door MailDB (de vereniging van verspreiders van ongeadresseerd reclamedrukwerk) is uitgegeven, blijkt dat naast Amsterdam nog negen andere gemeenten de JA/JA-sticker willen invoeren. Hieronder grote gemeenten als Rotterdam, Den Haag en Utrecht. Nog ‘ns negen andere gemeenten hebben interesse om de JA/JA-sticker op termijn in te voeren.

Urgentie

Deze verdere invoering van het opt-in systeem kost de folderadverteerders naar verwachting 10% van hun omzet. Het is daarom onbegrijpelijk, dat die adverteerders nog steeds zo’n afwachtende houding aannemen. Organisaties als MailDB, Spotta en het Koninklijk Verbond van Grafische Ondernemingen (KVGO) gaan nadrukkelijk de uitdaging met de JA/JA-gemeenten aan. En jawel, er zijn initiatieven vanuit de retailers om consumenten aan te zetten om JA/JA-stickers op hun brievenbus te plakken. Toch bespeur ik bij die retailers nog geen gevoel van urgentie om veel meer voor hun folderbelangen op te komen. Business as usual met de vertrouwde folder in de komende jaren is voorbij. De reclamewereld heeft zelf laten zien, dat wie niet oplet zo z’n handel kwijt is. Dus retailers: kom in actie! NU!

 

Dit bericht werd op 20 maart 2018 gepubliceerd in Shopper Marketing.